1998年，乳业市场还处于一片沉寂，伊利等当今如日中天的奶业巨头当时都还默默无闻。在政府倡导下，乳业市场逐步升温。时隔不久，整个行业发展就进入了快车道。

　　太子奶虽然是这个大潮中淘浪中的一员，但是，掌门人李途纯并没有人云亦云地采取跟随战略。选择普通乳制品还是另辟蹊径，这是当时摆在太子奶面前的一个艰难选择。

　　首先，常规乳制品向上已有伊利等老牌国企立起的坚不可摧的行业标杆，向下又有地方小乳品厂的军阀割据与价格混战，要想在这个市场上立足，从时间上已经不具备高速增长的机会。

　　同时，发酵乳制品受制于技术、成本、供应半径等约束，还没有全国性的巨头出现(发酵乳制品保鲜时间较短，由于冷链设备，整个产品供应半径局限在300-500公里的范围内，并且成本高昂)。光明一直致力于发酵乳方向，但是主要力量仅仅集中在长江三角洲附近；地方乳品企业虽然也有酸奶这个品种，但是缺乏规模效应。这样的行业格局就为整个乳品市场提供了一个薄弱的缺口。

　　在这个基础上，李途纯得出了两个基本判断：

　　第一，日本靠一袋牛奶强壮了一个民族，而我们中国，随着国家经济实力的增强，人民收入水平的提高，乳业必将大有所为；

　　第二，中国人对普通奶的吸收有很大障碍，中国的乳业市场终究会是乳酸菌奶的天下。

　　在这样的一个背景下，李途纯把发酵奶作为了自己发展的方向。强调发酵型乳品，品质比普通乳酸菌奶更好，宣称拥有国内最大的发酵型乳酸菌奶研究基地，并且要做乳酸菌奶市场的老大，这个卖点让太子奶在众多乳品企业中脱颖而出。

　　“成熟产业，无论你做得多大，都无法回避一个事实，那就是，这些产业的市场需求已经基本趋于饱和，成长性非常有限，利润非常稀薄。所以，真正要建功立业，必须找到一个处在蛰伏期的产业，它潜龙在渊，一旦爆发，将势如破竹”，李途纯这样形容他对趋势和缝隙的理解。

　　除了产品定位，太子奶在包装上也瞄准了一条缝隙。

　　它采用了不透明塑料瓶作包装，这种设计使它的主要竞争对手变成了乐百氏、娃哈哈等几个以儿童乳饮料为主的非专业乳品企业，成功避开与伊利、蒙牛等乳业巨头的对碰，甚至和更多的利乐包、百利包企业形成了差异化竞争。

　　在塑料瓶企业中，尽管后来出现的品牌也不少，但太子奶把包装做得非常高贵和醒目，使别的品牌无法跟随。这种差异化包装设计使它在终端陈列和销售时，不用跟乳品企业比拼价格。而与乐百氏、娃哈哈相比，它又具有明显的产品线宽、消费者面广的优势。

　　避实击虚的定位策略，让太子奶从诞生之初就有了一条虽然看上去窄、但是进入后才发现空间宽阔的路径，而没有成为潮流的牺牲品。

　　有数字显示，目前国内有大约100多家企业生产乳酸菌奶饮料，但年产值上亿元的企业非常少，太子奶就是其中之一，其市场占有率曾高达75%以上。虽然蒙牛、光明等乳品企业已经进入乳酸菌奶饮料领域，但目前太子奶仍然保持着一定的领先优势。
点评

　　我们对成功者的点评总是充满了赞美，事实上，在乳业市场白热化之初定位于发酵乳制品窄门的并不仅仅是李途纯一个人。在乳业汹涌的浪潮中，也有不少发酵乳制品企业获得了长足的进展，但之所以没有做到行业翘楚，原因有两点：

　　一个是在已有发酵乳制品奠定基础的背景下开始向常规乳制品延伸，并逐渐偏离了自己原有的基础。事实上，很多企业的竞争是依靠发酵乳制品的利润填补常温乳品的亏损，虽然有了市场份额，但是这个份额反而成了企业发展的拖累，在蒙牛、伊利的价格围剿下痛苦不堪；

　　其二是没有寻找到撬动发酵乳制品成长半径的杠杆。发酵乳制品是一个比较特殊的领域，由于保鲜冷链的高成本，很多企业只能局限于一隅。而太子奶没有局限于原始酸奶概念本身的束缚，将发酵乳通过技术和包装处理做成了常温下可以保存多日的发酵乳饮品，放大了产品的辐射半径。这点非常类似于蒙牛利用利乐包攻城略地的成功，通过拉长供应链范围拓宽了成长空间。

　　可以看出，太子奶与其说是战略的成功，倒不如说是一种坚守和战术的成功，有了对窄门的寻隙而入，也有了扩大门缝的方法并且持续努力，这才成为了一方霸主。

　　资本眼中的价值

　　如果说太子奶私募融资标志着企业阶段性的成功，那么，我们不妨从资本的视线中来分析太子奶为何会获得摩根斯坦利、英联、高盛等投行的青睐。

　　1.天下攘攘，皆为利往

　　“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”资本不是活雷锋，之所以能斥资扶持某一个企业，其骨子的基因也不过是利益的诱惑。

　　那么，我们要问，在乳品这个已经诞生了蒙牛、伊利两个巨头的市场，太子奶的利益何在？

　　事实上，对于摩根斯坦利、英联等风投，他们从蒙牛身上挖掘到了乳业第一桶金后，其视线也并未远离这个行业。因为乳品对于中国而言，毕竟是一个朝阳行业，并且对于快速消费品领域而言，对乳品的挖掘，中国市场还远远不够。

　　从我国乳业整体来看，乳酸菌市场发展潜力巨大但现有份额很小。

　　英国某调研公司调查发现，欧共体国家对发酵乳品的消费，每年都有15%左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80%，而中国发酵乳品只占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5%。

　　并且，发酵乳品远远比常规乳品的利润丰厚(发酵乳品毛利率高达35%至40%以上，而蒙牛涉及液态奶全线产品，液态奶领域的平均毛利率只有10%)。

　　严格意义上来说，发酵乳品包括两类，一类是乳品，就是通常所说的酸奶；另一类是乳饮料，也就是增加了发酵乳口感和部分营养的饮品。曾经行业内就诞生过关于乳品和乳饮料的口水战，国家也一度明文需要在包装上明确这种区别，但是消费者对两者的区别并不是很清楚。

　　行业内都知道，发酵乳品是将水的成本卖到了奶的价格，而常规乳品是将奶的成本做到了水的价格，两者的差距不言而喻。